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18 de enero de 2021
La marca es un gran aliado para las empresas a la hora de conseguir garantías adicionales para sus planes de desarrollo.
En un contexto incierto, donde las empresas están acelerando la implementación de medidas para sostenerse, la propia marca podría ser un factor clave en sus estrategias de financiación.
En efecto, al considerar el valor de activos vinculados a la propiedad intelectual, las empresas están viendo el potencial de encontrar garantías adicionales para sus planes de desarrollo al incorporar el valor de los activos vinculados a la propiedad intelectual, sobre todo en momentos de crisis como el actual. Así lo señala Luis Martín Guirado, director corporativo de Desarrollo de Negocio en Gesvalt, en el webinar organizado por Kreab Colombia y el medio de comunicación La Nota Económica.
La mesa de expertos ayudó a comprender los distintos enfoques de la marca, la creación, los aspectos legales, la reputación y la valoración.
El encuentro contó, además de Luis Martín Guirado, con la participación de Mónica Palma, consultora de servicios jurídicos de Clarkemodet Colombia, Vicente Carvajal, director general de Marqas y Alexander Zuluaga, director general de Gesvalt Latam.
La propiedad intelectual engloba la marca, pero va más allá, aclara Luis Martín. “En el mundo actual, todo lo intangible se está convirtiendo en uno de los vértices de los nuevos modelos de negocio y la realidad es que cada vez es más importante”.
La propiedad intelectual es clave en los modelos actuales de negocio: “no basta con registrar una marca, es fundamental ponerla en valor y esto nos ha de valer para incrementar el valor de la compañía, para aumentar las garantías de la empresa, comprar, vender, transferir, dar licencias y vender o liquidar activos”.
Desde el punto de vista jurídico, Mónica Palma señala que los nuevos empresarios suelen confundir entre el nombre comercial o razón social y su marca. “La razón social hace referencia a cómo se identifican y la marca es el activo intangible con el que identifican sus productos o servicios”, aclara.
La marca, como activo empresarial, necesita de una estrategia y del desarrollo de su identidad. En este sentido, el consultor Vicente Carvajal indica que es fundamental encontrar aquellos diferenciadores y puntos de conexión con los públicos, “entender qué ofrece la marca y qué quiere comprar la gente” para potenciar la identidad de la marca. “En ocasiones, la marca es el activo que más vale en una compañía”.
Respecto al valor de la marca, Luis Martín afirma que el Covid-19 está poniendo aún más en el punto de mira la necesidad de valorar y definir todos los ángulos de valor de una compañía.
“Hay un enorme interés tanto las grandes compañías como las pequeñas por detectar qué valores adicionales hay en los balances derivados de la propiedad intelectual. Debido a la necesidad de aportar garantías adicionales para planes de desarrollo, encontrar valor añadido en el balance de las firmas, incluso en momentos de crisis como la actual, las empresas están viendo esos ángulos de valor en los intangibles”.
En este sentido, Alexander Zuluaga afirma que en Latinoamérica la marca se valora en grandes y pequeñas compañías, incluso en procesos de liquidación. “Hay casos en los que la marca representa el 70% del valor de la compañía”, afirma.
A diferencia de lo que ocurre en Europa, el Director de Gesvalt Latam indica que aunque la legislación colombiana es joven, ha dado unos pasos gigantes en normatividad y desarrollo de marcas.
